La société Kantar a interrogé 1000 Français représentatifs de la population française pour savoir ce qu’ils étaient prêts à faire pour encourager les comportements éthiques.

Parmi les principaux enseignements des classements, Kantar note des disparités en fonction des secteurs : certains sont perçus comme plus ou moins éthiques. Dans les secteurs perçus comme moins éthiques, comme l’énergie, ou le secteur du luxe par exemple, l’engagement sincère compte d’autant plus. Les études à destination des marques montrent que les entreprises jugées les plus sincères sont celles qui placent leurs engagements au coeur de toutes les actions, quitte à prendre des décisions défavorables au business à court terme.

En parallèle, l’étude L’OVE (L’Observatoire des Valeurs Éthiques) fait le constat d’une demande croissante et forte de valeurs et de sens collectif qui s’oppose aux conclusions que l’on peut tirer des récents sondages politiques (repli sur soi, individualisme, enjeux écologiques secondaires, etc.). En effet, les principales garanties qui incitent les consommateurs à payer un produit plus cher concernent le souci de l’autre : ne pas employer d’enfants, produire dans des pays qui garantissent un niveau de revenus convenable pour leurs employés ainsi que le respect des droits de l’Homme. Les consommateurs sont donc prêts à payer plus pour que l’autre soit respecté.

Il est possible pour une entreprise d’être perçue comme éthique, même dans les secteurs les moins bien perçus sur ce critère. On note une considération disparate des entreprises éthiques en fonction du secteur auquel elles appartiennent. Les entreprises de la distribution, de l’assurance et du divertissement sont considérées comme plus éthiques par rapport aux entreprises des secteurs de l’énergie, par exemple. EDF fait exception en la matière en entrant dans le Top10 2021.

Trois entreprises ressortent assez nettement : Décathlon, Biocoop, et France TV

Au-delà de leur secteur, les 10 meilleures entreprises en matière d’éthique ont un profil très varié, avec un point commun : ce sont des entreprises engagées et porteuses de valeurs.

Trois entreprises ressortent assez nettement : Décathlon, Biocoop, et France TV. Elles ont toutes un point commun : positionner l’éthique au coeur
même de leur fonctionnement, de leur activité économique. Elles ne font pas de différence entre le consommateur et le citoyen, pour elles, c’est le même humain auprès duquel elles cherchent à se rendre utile. Pour ces 3 marques, l’éthique fait l’objet d’une définition très cadrée, qui se décline en
actions concrètes. Ainsi Decathlon s’engage à retirer ses produits de la vente, lorsque l’évaluation par les consommateurs est insuffisante (inférieur à 3 étoiles sur 5) ; Biocoop ne vend plus d’eau en bouteille depuis 2017 et propose uniquement des fruits et légumes de saison ; France TV construit sa grille de programmation en laissant une large place aux sujets de société les plus délicats, de manière pédagogique et dépassionnée.

L’environnement au coeur des préoccupations mais pas encore des actes

En l’espace de 18 ans, l’environnement est devenu le sujet de préoccupation n°1 des Français. En progression de 13 pts vs 2003, la diminution des ressources naturelles inquiète désormais les Français, au même titre que la pollution. Selon eux, les entreprises doivent agir en priorité sur ces deux problèmes qui relèvent de leur responsabilité (+6 pts « les entreprises ont une grande responsabilité dans la diminution des ressources naturelles » vs 2003).
Sont-ils prêts à user de leur influence pour que les entreprises s’engagent dans ce sens ? Pas entièrement. Ils pourraient sanctionner les entreprises les plus polluantes, payer plus cher pour un plus grand respect de l’environnement et des produits plus durables (+6 pts vs 2003), mais ils sont encore peu à être prêts à agir pour que les entreprises s’engagent dans plus d’économies d’énergie ou la création de produits recyclables.

Le local comme réponse à la mondialisation ?

Depuis 2003, la sensibilité des Français à la toute-puissance des marchés financiers et aux problèmes liés à la mondialisation s’est renforcée (respectivement +6 pts et +1 pt « je suis très inquiet » vs 2003). Ils attendent davantage qu’auparavant des entreprises sur ces sujets (respectivement +7 pts et +10 pts « les entreprises ont une grande responsabilité dans ce problème » vs 2003) et sont prêts à les encourager à développer la production française et à s’investir localement en payant plus cher (respectivement +12 pts et +6 pts vs 2003).

Une plus grande exemplarité dans la gestion des entreprises

Plus que jamais, les entreprises doivent être irréprochables en matière de gestion : les Français souhaitent une économie plus « morale ». Avoir des pratiques financières douteuses, avoir un patron qui tire profit personnel de sa position, sont davantage sanctionnables qu’en 2003 (respectivement +8 pts et +8 pts « je pourrais être amené à ne plus être client »). La gestion irréprochable des entreprises est devenue un minimum requis.

Parmi les bonnes pratiques, on peut noter Michelin, qui, lorsque la décision de fermer une usine est prise, travaille étroitement avec les autorités locales pour reconstruire un tissu industriel permettant d’accueillir les anciens salariés. La fermeture n’est pas effective tant que la garantie de retrouver un emploi pour la majorité des salariés n’est pas assurée.

Plus d’infos : https://www.kantar.com/fr

Fabrice Molinaro

Fabrice Molinaro est titulaire d’une licence en droit, d’une maîtrise d’histoire et d’une maîtrise de sciences politiques. Après un DESS en sciences de l’information-documentation, il s’oriente vers le monde de l’Internet.

Spécialités
E-réputation – Veille et recherche d’information sur Internet – Community management – Gestion de crise – Structuration de l’information et de la connaissance – Référencement – Création de e-content.