Lancées en 2014, les fiches d’établissement nommées Google My Business – récemment rebaptisées Google Business Profile – avaient pour but de donner aux propriétaires d’entreprises un meilleur contrôle sur ce qui apparaît dans les résultats de recherche.
Selon Google : « Une fiche d’établissement sur Google vous permet de gérer sans frais la façon dont votre établissement apparaît dans Maps et la recherche Google ».
Dans sa logique, toute entreprise accueillant une clientèle dans des locaux physiques (d’où le nom de « fiche d’établissement ») peut demander la création d’une fiche dans le but d’apparaître et de mieux être visible sur le web et ainsi de rallier plus de clients. Ce qui exclut expressément les entreprises qui fonctionnent en mode virtuel ou à distance.
Google met en avant les avantages de ces fiches : contrôle permanent des informations fournies par l’entrepreneur : dénomination, adresse, téléphone, site web, horaires, photos des locaux ou des prestations… Google met encore en avant la possibilité de dialoguer avec ses clients au travers des avis qui offrent la possibilité d’y répondre et ainsi de se montrer réactif face à la clientèle.
Sur le papier, l’initiative est donc louable. Dans la pratique elle appelle quelques réserves.
Dans la logique de Google, c’est le commerçant ou l’entreprise qui demande la création d’une fiche, et c’est d’ailleurs le cas de nombreuses entreprises en France qui ont ainsi créé et paramétré leur fiche et s’en trouvent très satisfaits parce que cela leur donne une visibilité sur le moteur Google qui affiche systématiquement ces fiches en première page des recherches lorsqu’on tape le nom de l’entreprise, à droite des résultats.
Juridiquement, il s’agit d’une relation contractuelle – même si elle est gratuite : il y a rencontre entre l’offre de Google et l’acceptation de celle-ci par l’entreprise qui formule la demande : il s’agit donc bien d’un contrat qui est passé entre Google et l’entreprise. Google agit en prestataire sur la base des clauses contractuelles définies sur son site.
Des fiches d’établissement créées à l’insu des entreprises
Puisqu’il s’agit d’une offre contractuelle de Google, pourquoi la firme californienne prend-elle régulièrement l’initiative de créer des fiches d’entreprises en exploitant les informations publiées naguère au Registre du commerce et des sociétés (RCS) et depuis 2023 au Registre national des entreprises (RNE), sans même avertir l’entreprise de cette création, et encore moins de lui demander son accord, puisqu’il s’agit en principe d’une offre contractuelle de Google nécessitant, comme pour tout contrat, l’accord de l’autre partie, l’entreprise ?
C’est ainsi que des entreprises découvrent au bout de quelques mois, voire quelques années, qu’une fiche a été créée au nom de leur entreprise et ont la mauvaise surprise d’y lire des avis négatifs qui ne correspondent parfois à aucun client ni à aucune situation de clientèle identifiable – d’autant plus difficile à identifier que de nombreux avis sont publiés sous pseudonyme.
La question des avis clients
Comme souligné ci-dessus, la pierre d’achoppement des fiches Google, ce sont les avis clients. Nombreuses sont les entreprises à s’en plaindre.
On l’a vu, pour proposer son offre, Google met en avant la possibilité de mieux contrôler sa visibilité sur internet et vante la mainmise que l’entreprise aura sur sa fiche pour présenter son activité. Ce que ne précise pas Google, c’est que la seule zone que l’entreprise ne peut pas contrôler, c’est celle des avis de clients.
Lorsqu’un avis négatif semble infondé, abusif ou injurieux, une procédure permet de signaler l’avis à Google.
Dans ce cas, le seul contrôle qui semble fait, c’est la conformité de l’avis aux règles de publication définies par Google. La réponse classique de refus de suppression d’un avis est qu’il « n’enfreint pas nos règles de publication ».
Tout irait bien si le contrôle était fait correctement. Certains refus de neutraliser des avis sont dépourvus de fondements malgré des arguments juridiques solides qui tiennent la route lorsqu’on les invoque sur d’autres plateformes d’avis clients.
Depuis l’entrée en vigueur du DSA (Digital Service Act ou Règlement sur les services numériques) alourdissant la responsabilité de Google comme celle des autres géants du web (les fameux GAFAM), une procédure d’appel a été créée lorsqu’une entreprise conteste un refus de suppression d’avis préjudiciable. Reconnaissons que Google semble plus à l’écoute des demandes là où précédemment les refus étaient quasiment systématiques, même lorsqu’à l’évidence les règles de publication édictées par Google étaient violées.
Malgré cette procédure et ces améliorations, il semble que la demande de neutralisation d’un avis Google manifestement abusif reste encore un parcours du combattant pour le simple chef d’entreprise – notamment de TPE ou PME – non armé pour argumenter juridiquement pour contester un refus de suppression.
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